Tüketiciler Bu Balığı Çok Sevdi

Son zamanlarda televizyon reklâmların da sevimli ve bir o kadar da şaşkın bir balık var. Bu sevimli balığın ismi Siemba. Siemba Siemens Ev aletleri’nin reklâm kampanyalarında kullanılmak için Hint Okyanusundan getirildi ve

küçük büyük herkesi televizyona kitledi. Bizde bu küçük balığın maceralarını ve vermek istediği mesajları Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu’ndan dinlemek istedik.

Bu sözler Siemens’in son reklâm çalışmalarında yer alan Siemba’ya ait. Siemba, Siemens’in reklâm çalışmalarında oynamak için Hint okyanusundan getirilen küçük balığın adı. Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu, tüketicilerin bu küçük sevimli balığı çok sevdiğini ve her gün onlarca telefon aldıklarını söylüyor. Türkiye’de animasyon destekli ilk reklâm filmi olmasa da kısa zamanda alınan tepkiler, reklâm filminin oldukça başarılı olduğunu gösteriyor.

Siemens’in yeni soğutucu serisi ergoCool ve dünyanın en hızlı bulaşık makinesi olduğunu iddia ettikleri jetMatic için hazırlanan imaj kampanyalarında yer alan Siemba aslında sadece bir figür. Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu “Bizim için her zaman ürünlerimizin ön planda olması önemlidir. Eğer balığın ürünlerimizin önüne geçtiğini düşünürsek reklâm filmlerimizi yayından kaldırırız” diyor ve Siemens’in tüketicilerin hayatlarını kolaylaştırmak, sevdiklerine daha çok zaman ayırabilmelerini sağlamak amacıyla pazara sunulan teknolojik yeniliklerini anlatmaya başlıyor.

Bahriye hanım, hemen soralım bu balıkta nerden çıktı?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu  şöyle dedi: Siemens markası olarak her zaman ürünlerimizin kahraman olmasını tercih ettik. Hiçbir zaman hiçbir unsurun ürünlerimizin önüne geçmesini istemedik. Bugüne kadar uyguladığımız bütün reklâm filmlerimizde bu bizim ilkemiz oldu. Ama sonradan şöyle bir sorun olduğunu fark ettik: Reklâm filmlerimiz yayınlandığı sürece her zaman çok beğenildi. Filmlerimiz her daim; ürünlerimizin özelliklerini en iyi yansıtan, onların teknik donanımlarını en iyi şekilde tüketiciye hissettiren reklâmlar olmuştur. Ama tek sıkıntıları aradan belli bir süre geçtikten sonra akılda kalmamaları idi. Bunu nasıl aşarız diye yaklaşık bir yıldır ajansla fikir alışverişi içerisindeydik. Öyle bir şey bulmalıydık ki; hem ürünün önüne geçmemeliydi; hem de zaman geçtikten sonra bile insanların akıllarında kalmalıydı. Gerçekleştirdiğimiz çalışmalar sonunda balık fikri ortaya çıktı. Biz bu balığı çok sevdik. Balık hem çok sempatik; hem de çok sıcak. Diğer taraftan bir o kadarda şaşkın. Şaşkın olduğu için; yan figür gibi kalıyor. Sürekli  soruları ve yorumlarıyla ürünün daha detaylı anlatılmasını sağlıyor. Yaklaşık iki aydır, iki değişik kampanya ile yayındayız. Şaşkın bağlın çok doğru bir seçim olduğunu düşünüyoruz. Bundan 3 – 5 ay sonra tüketicilere ‘Siemens reklâmından neler hatırlıyorsunuz?” diye sorulduğu zaman; işte o zaman mutlaka balık figürünün akla geleceğini düşünüyoruz.

“Teknoloji deviyiz”
Peki, bu reklâm filmleri ile tamamen hedeflenen nedir? Marka bilinirliliği mi artırılmak istendi, yoksa satışa yönelik bir kampanya mı düşündünüz?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:Tamamen, imaja yönelik bir kampanya düşündük. Bizim hedef kitlemiz belli. A, B, C, D tüketici gruplarını hedefleyen bir markayız ve bu kitleye mümkün olduğunca ürünlerimizi en iyi şekilde anlatmaya çalışıyoruz. Ana stratejimiz her zaman ürünlerimizin anlatılması olmuştur. Siemens bir teknoloji devi. Ürünlerimizle kendimizi en iyi şekilde anlattığımızı düşünüyoruz. Dolayısıyla reklâm filmlerimizde bunu sağlayacak unsurları kullanmayı tercih ediyoruz. Balık figürü, tabi ki olaya daha farklı bir bakış açısı getirmiştir. Şöyle ki, bugün baktığınız zaman beyaz eşya duygusal olarak insanlar üzerinde bir mesafe ve bir soğukluk duygusu hissettirmektedir. Çünkü beyaz eşya bir otomobil değil. Örneğin, erkeklerin otomobili gördükleri zaman kalpleri kıpır kıpır olabilir. Ama her bayanın illa ki bir beyaz eşyayı gördüğü zaman içi kıpır kıpır olacak diye bir durum yoktur. Siemens’in de genel duruşu biraz mesafelidir. Ayrıca, Alman markası olan Siemens’in teknolojik bir duruşu da vardır. Tabi ki, biz markamızın çok da sıcak olmasını istemeyiz. Bugün tüketicilere Siemens’i sorarsanız, Siemens’in bir mühendislik harikası olduğunu söyleyeceklerdir. Röportajımızın başında da belirttiğim gibi, ürünlerimizle kendimizi ifade ettiğimizi düşünüyoruz. Giderek yaygınlaşan bir markayız. Pazarın en hızlı büyüyen markaları arasında yer alıyoruz. Dolayısıyla; bu yaygınlığın beraberinde bir sıcaklığı, bir sempatiyi de getirmesi gerektiğini düşünüyoruz. Balık figürünün de bunu en iyi şekilde gerçekleştirdiği kanaatindeyiz.

“Kampanya büyük ilgiyle karşılandı”
Reklâm filminin üretim sürecinden bahsedebilir miyiz?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:  Aslında her zaman ki süreçler işlemesine rağmen, üretim sürecinde diğer reklâm kampanyalarına göre biraz daha zorlandık. Bunun nedeni uzun süren animatik çalışmalardı. Yaklaşık 6 hafta sadece animatik bölümler için çalışıldı. Ortada bir ihtiyaç vardı. Daha öncede belirttiğim gibi; reklâm ajansımızdan markayı daha akılda kalıcı hale getirecek bir çözüm bulmasını istedik. Reklâm ajansımız 3 farklı alternatifle geldi. Biz bunların arasından balık kampanyasını seçtik. Sonuçta görüyoruz ki; en doğru seçimi yapmışız. Tüketicilerden gelen tepkiler o kadar güzel ki… İnanır mısınız, bizi anneler arıyorlar. Reklâm filminin CD’sini istiyorlar.

Bebeklerinin sadece Siemens reklâmını izleyerek yemek yediklerini söylüyorlar. Bu bizim için çok gurur verici. İlk defa tüketicilerden bu kadar yoğunlukta bir taleple karşılaşıyoruz.

Seslendirmeleri kim yaptı?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:Hiçbir şeyi şansa bırakmak istemedik. Bu yüzden de her zaman her konuda en iyilerle çalışmak istedik. Örneğin, yönetmenimiz Hazım Başaran oldukça başarılıydı. Animasyon ekibinin de oldukça başarılı olduğunu söylemek istiyorum. Balığı Ozan Güven seslendirirken, dış seslendirmeyi Meltem Cumbul yaptı.

Biz, kurumsal kimliği oturmuş bir markayız. Böyle olunca markanın özü ile çok oynayamıyorsunuz. Balık kullanımında bile buna çok dikkat ettik. Balık belki de; biraz daha fazla kullanılsa ürünün önüne geçecekti. Filmde espri dozunun en iyi şekilde ayarlanması gerekiyordu. Dengenin yakalanmasına önem gösterdik.

Balık neden her zaman şaşkın?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:Şaşkın olması gerekiyor. Rolü bu! Şaşkın olmalı ki, mutfağa yeni girip çıkan ürünler hakkında sürekli soru sorsun. Aslında tüketicilerde şaşırıyor.

Reklâm dünyasının yeni bir karakter kazandığını söyleyebilir miyiz?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu: Aslında karakter yaratmak istemiyoruz. Çünkü bizim karakterlerden korkumuz var. Başta da belirttiğim gibi, yapılan reklâm çalışmalarında markanın, ürünün ön plana çıkmasını istiyoruz. Bizim arzu ettiğimiz bundan bir on yıl sonra tüketici araştırması yapıldığı zaman, akıllarına gelmemiz. Balık, reklâm filmimizde bir başrol oyuncusu değil. Eğer başrol oyuncusu olursa; o zaman büyük bir sorunumuz var demektir. Bunu hissettiğimiz zaman balık kampanyasını bitirebiliriz.

Reklâm filminin öncesinde nasıl bir çalışma yapıldı?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu: Sempatik bir balık olmasını istedik ve reklâm filminin öncesinde bir Fokus grup araştırması yaptık. Fokus grup araştırmasında tüketicilere ‘Nasıl bir balık olsun?’ sorusunu yönelttik. Birçok balık çeşidi vardı. Ama tüketicilerimizin hiç biri bu balıkları beğenmedi. Her biri kendi düşüncelerini ifade ederek, ortaya yeni yepyeni bir balık çıktı. Kimi balığın renginin turuncu olmasını istedi; kimi yüzgeçlerinde çizgi olmasından yanaydı. Sonunda bir balık çeşidi ortaya çıktı. Yönetmenimiz Hazım Başaran; bu balık çeşidi ile hangi balığın örtüştüğüne ilişkin bir araştırma yaptı. İstediğimiz balığın sadece Hint Okyanusu’nda olduğunu öğrendik. Dolayısıyla, sevimli balığımız Hint Okyanusu’ndan özel olarak getirildi. Tabi, balıkların getirilmesi için özel uygulamaların yapılması gerekti. Çekim sürecinde balıklar sürekli değişti. İki dakikada bir yeni bir balık fanusun içerisine konuldu. Aksi taktir de balıkları kaybedebilirdik. Kısacası, keyif aldığımız bir çalışma oldu.

Fokus gruptan biraz daha bahsedebilir miyiz? Tüketicilere ne tür sorular soruldu?

• Siemens markasını bilir misiniz?

• Siemens markasının bu zamana kadar ki reklâmlarından neler hatırlıyorsunuz?

•Sizce bu reklâmlar da eksik olan neydi?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:Bu sorulara benzer pek çok soru sorduk. Tüketiciler soruları cevapladıkça asıl konu ile karşılaştılar. Siemens’in çıkaracağı ürünlerden ve aklımızda olan reklâm filminden bahsettik. Herkes çok beğendi. Ürünün çok güzel; balık fikrinin ise mükemmel olduğunu söylediler. Bizim aklımızda da zaten turuncu bir balık vardı. Sonuç itibari ile itinalı çalışmamız ve hiçbir konuyu şansa bırakmıyor oluşumuz başarıyı getirdi.

Reklâm filmlerinin her ikisinde de dikkati çeken bir kavram var, “Hız!” Biraz da bu konuya değinebilir misiniz? Reklâmları yapılan ürünlerle “Hız” kavramı nasıl bir araya geldi?

Siemens Ev Aletleri Pazarlama Müdürü Bahriye Bayraklı Tavukçuoğlu:Siemens ürünlerini tasarlarken belli mega trendleri göz önünde bulunduran bir markadır. Siemenste son dönemlerde birçok konu mega trend adı altında irdeleniyor ve o konuda tüm faaliyet alanlarında çaba gösteriliyor, akabinde buluşlar icat ediliyor. Burada her şeyden önce “Hız” kavramı gelmektedir. Toplumda artık, kırsaldan daha çok kentlilik kültürü hakim olmaya başladı. Kastettiğim şey şu: köyde bile olsanız modernsiniz. Siemens’in söylediği şey, daha rahat yaşayabilmek için yaşamımızı kolaylaştıran ürünlerin de daha hızlı olması. Niçin? Çünkü modern insanın kendine ve sevdiklerine zaman ayırması gerekiyor. İşte bu nedenle modern insanın hızlı ev aletlerine ihtiyacı var. Tabi, mega trendlerin sadece bir tanesi ‘Hız’dır. Hız, modern insanın en çok ihtiyaç duyduğu olgudur. Örneğin, şu anda kampanyası süren jetMatic dünyanın en hızlı bulaşık makinesidir. Ayrıca, ‘Hız’ gibi ‘Fayda’ kavramı da bizim için çok önemlidir. Reklâmlarımızda da bunu tüketicilere iletebilmeliyiz. Reklâmın sonunda tüketici, söz konusu ürünü kullandığı takdirde elde edeceği faydayı anlıyorsa, reklâm kampanyamız başarılı olmuştur demektir.

Şimdi ki sorumuz da reklâm sektörü üzerine. Reklâmlar mı değişiyor; değişen şey tüketici tipi mi?

Tüketici her zaman aynı tüketici. Diğer taraftan reklâmlara baktığınız zaman çoğu reklâmın da birbirlerine benzediğini görmekteyiz. Ya çok duygusal reklâmlar yapılıyor, ya da salt ürünü gösteren reklâmlar. Tüketici artık kanıksamaya başladı. Burada reklamverenin yaşadığı çok büyük bir zorluk var. Sonuçta, aynı yayın harcamasını yapıyorsunuz ama reklâmlarınız birbirine benzediği için kalabalık içinde kayboluyor. Ama biz, balık kampanyamız sayesinde birbirine benzeyen reklam denizinden sıyrılmayı başardık.